Как распределить бюджет между SMS и email для повторных продаж?
Бюджет на SMS и email стоит распределять по задачам каналов и поведению покупателей, а не делить поровну. Email подходит для подборок и советов после покупки; SMS — для короткого напоминания, если повод ограничен по времени. Начните с оценки расходов на каждый канал, затем проверьте их на одной группе покупателей. В статье разберём, какие затраты учесть, как собрать цепочку после первого заказа и по каким признакам решить, куда направить следующую часть бюджета.
С каких расходов начать расчёт бюджета?
Сначала выпишите все затраты на будущую цепочку сообщений. Для SMS это отправки и подготовка текста. Для email — сервис рассылки, письмо и работа с ассортиментом: кто-то должен выбрать товары, которые подходят к первой покупке. Если статусы заказов не передаются в сервис рассылки, добавьте настройку этой передачи. Иначе сотруднику придётся запускать сообщения вручную.
Единой цены на рассылку нет: расходы зависят от размера базы, числа отправок, канала и объёма работы команды (telemedia.by). Поэтому сравнивать только цену одного SMS со стоимостью одного письма бесполезно. Магазину нужен расчёт всей цепочки — от подготовки до отправки.
Отдельно определите предел затрат на повторный заказ. Возьмите обычный повторный заказ и посмотрите, сколько денег остаётся после закупки товара, доставки и других прямых расходов. Из этой суммы магазин оплачивает сообщения и работу команды. Если запас невелик, начните с email и оставьте SMS для покупателей, которым есть короткий и уместный повод написать.
| Что сравнить | SMS | |
|---|---|---|
| Задача | Коротко напомнить о конкретном поводе вернуться | Показать подборку, объяснить пользу товара |
| Основные расходы | Отправки и подготовка короткого текста | Сервис, шаблон, содержание письма и работа с товарами |
| Когда включать в цепочку | Когда сообщение можно понять без перехода к длинному описанию | Когда покупателю нужно время, чтобы изучить предложение |
| Что проверить до запуска | Понятен ли повод для сообщения и его следующий шаг | Открывается ли письмо и ведут ли ссылки к нужным товарам |
Если магазин одновременно тратит деньги на привлечение новых покупателей, сравните бюджет повторных продаж с общим рекламным планом. Разбор бюджета интернет-магазина поможет увидеть, сколько средств остаётся на работу с теми, кто уже сделал заказ.
Как разделить роли SMS и email после первой покупки?
Отталкивайтесь от товара. Покупателю расходных материалов уместно напомнить о пополнении запаса ближе к моменту, когда покупка закончится. После заказа товара длительного пользования полезнее сначала отправить письмо об уходе или совместимых аксессуарах. Повод для следующего сообщения определяет сам товар, поэтому один срок отправки для всего каталога редко подходит.
Начните цепочку со статуса «Доставлен» в системе заказов. Проверьте, попадает ли этот статус в сервис рассылки и не запускает ли цепочку раньше, пока покупатель ещё ждёт посылку. Затем подготовьте письмо с одним понятным продолжением покупки: подборкой расходников, аксессуаров или советом по использованию товара.
SMS добавляйте там, где короткий текст сам по себе полезен. Например, магазин может напомнить о возможности повторить заказ расходного товара и дать ссылку на нужную категорию. Если покупатель уже оформил следующий заказ, дальнейшие напоминания прекращаются. Так магазин не оплачивает лишнюю отправку и не дублирует предложение.
Для магазина, который прежде не связывал каналы, полезно сначала увидеть саму схему переходов. Пример того, как построить цепочку после первого заказа, есть в статье на postsms.by. В свой бюджет затем внесите только те сообщения, для которых нашли конкретный повод.
Как понять, сколько денег оставить каждому каналу?
Не переносите весь бюджет в канал, из которого пришёл последний переход перед заказом. Покупатель мог прочитать письмо, позже получить SMS, а затем открыть сайт из поиска. Если приписать продажу только поиску, магазин недооценит оба сообщения. Такой риск при оценке каналов описан в материале о моделях атрибуции (Sendsay).
Для первого сравнения заведите простую таблицу по группам покупателей. Отмечайте дату первой доставки, отправленные сообщения, затраты на них и факт повторного заказа. Рядом укажите, какой товар купили повторно. Тогда станет видно, окупают ли сообщения расходы с учётом того, что осталось магазину от заказа, а не только суммы в чеке.
Сравнивайте похожие группы: с письмом без SMS, с обоими сообщениями и, если объёма заказов хватает, без дополнительных напоминаний. Не отправляйте второе сообщение только тем, кто уже купил после первого. Для остальных заранее задайте одинаковое правило отправки, иначе результаты групп трудно сопоставить.
Решение о следующем бюджете принимайте после проверки затрат и повторных заказов по каждой группе. Если SMS не добавляет заказов к результату email, сократите его охват и оставьте для товаров с понятным сроком повторной покупки. Если письмо приводит людей к подборке, но они не заказывают, сначала проверьте ассортимент и страницу товара. Перераспределять бюджет между каналами имеет смысл после такой проверки; её можно включить в аудит маркетинговых каналов.
Какие ошибки мешают оценить результат?
- Отправлять одинаковое предложение по SMS и email всем покупателям. Исправление: разделить заказы по товару и подобрать повод для каждой группы.
- Считать отправку результатом. Исправление: рядом с расходами фиксировать повторные заказы и то, сколько денег остаётся от них магазину.
- Не останавливать цепочку после покупки. Исправление: проверить, что новый заказ прекращает дальнейшие сообщения.
- Сравнивать каналы только по последнему переходу на сайт. Исправление: отмечать всю цепочку сообщений, которую получил покупатель перед заказом.
- Запускать SMS на всю базу до проверки текста. Исправление: сначала отправить тестовое сообщение себе, открыть ссылку с телефона и проверить, куда она ведёт.
Откройте список расходов на рассылки и запишите отдельными строками стоимость SMS-отправок и подготовки email: это даст отправную точку для распределения бюджета.
