Как составить список минус-слов для поисковой рекламы?
Начните с запросов, по которым люди уже увидели вашу рекламу, и отделите тех, кто ищет покупку, от тех, кому нужна инструкция, вакансия или бесплатный материал. Слова из явно неподходящих запросов добавьте в список минус-слов, а спорные оставьте до проверки. Затем просмотрите новые поисковые запросы после запуска: так вы сократите расходы на нецелевые клики и не перекроете рекламу потенциальным клиентам. Ниже — порядок работы для малого бизнеса в Беларуси, с примерами и проверкой перед сохранением списка.
Где найти запросы, за которые уже списались деньги?
Откройте в рекламном кабинете отчёт по поисковым запросам. Он показывает фразы, которые люди вводили перед показом или кликом. Не путайте их с ключевыми словами: ключевое слово задаёте вы, а поисковый запрос пишет человек. Название отчёта и состав данных зависят от рекламной системы, поэтому сначала найдите раздел с фактическими запросами и выберите период, за который уже есть клики.
Просматривайте запрос целиком. Если мастерская ремонтирует мебель, фраза «как починить стул самому» скорее ведёт к инструкции, а «ремонт стула цена» — к заказу. Но для магазина, который продаёт материалы для ремонта, слово «самому» уже не даёт такого же вывода. Прежде чем что-либо исключать, запишите рядом с запросом, какую услугу или товар вы продвигаете.
Когда кликов ещё нет, начните с условий своего предложения. Выпишите то, чего у вас точно нет: например, вакансий, обучения или бесплатных материалов. Такой черновик пригодится для первой проверки, но после запуска его нужно сверить с реальными запросами. Если бюджет на тест пока неизвестен, отдельно оцените, сколько денег выделить на проверку спроса.
Какие слова добавлять в список, а какие оставить?
Берите слово из запроса только тогда, когда его смысл не подходит вашему предложению в разных сочетаниях. Для платной услуги таким кандидатом бывает «бесплатно». Для бизнеса, который не обучает специалистов, — «курсы» или «обучение». А вот слова «цена», «отзывы» и «сравнение» часто встречаются у людей, которые выбирают исполнителя. Исключать их только потому, что человек ещё не готов позвонить, рано.
| Запрос в отчёте | Что проверить | Возможное действие |
|---|---|---|
| «как починить стул самому» | Продаёте ли вы инструкции или материалы? | Если продаёте только ремонт, проверьте слово «самому» как минус-слово. |
| «ремонт стула цена» | Есть ли у вас такая услуга? | Если есть, оставьте запрос и проверьте страницу, на которую попал человек. |
| «работа в мебельной мастерской» | Нужны ли вам отклики на вакансии из этой рекламы? | Если реклама рассчитана на заказчиков, добавьте подходящее исключение. |
| «ремонт стула в другом городе» | Принимаете ли вы заказы оттуда? | Сначала проверьте настройки географии; затем решите, нужно ли исключать фразу. |
У каждого исключения должна быть понятная причина. Записывайте её рядом со словом: «ищет работу», «ищет инструкцию», «услугу не оказываем». Когда список разрастётся, такие пометки помогут удалить лишний запрет, если вы добавите новую услугу.
Как проверить минус-слова перед сохранением?
Составьте несколько запросов, по которым рекламу нужно сохранить, и проверьте каждое новое минус-слово на этих фразах. Допустим, мастерская исключает «ремонт»: вместе с запросами на самостоятельную починку она рискует скрыть собственную услугу. В этом случае сузьте исключение до слова или сочетания, которое точнее описывает неподходящий поиск.
Посмотрите, на каком уровне рекламный кабинет применит список: ко всей кампании или только к отдельной группе объявлений. Слово, которое мешает рекламе одной услуги, бывает полезно для другой. Проверьте также доступные в кабинете варианты записи минус-слов: от них зависит, какие сочетания слов система исключит. Не переносите список из другой рекламной системы без проверки её правил.
Перед сохранением прочитайте готовый список рядом с предложением на сайте. Есть бесплатная консультация? Тогда исключение «бесплатно» может скрыть подходящий запрос. Продаёте материалы для самостоятельной работы? Тогда «своими руками» уже не выглядит однозначно лишним. На такую проверку обычно уходит меньше времени, чем на поиск причины, почему после правки пропали показы.
Что смотреть после запуска рекламы?
Возвращайтесь к отчёту по поисковым запросам после появления новых кликов. Сначала просмотрите фразы, на которые ушла заметная часть расходов, затем — повторяющиеся неподходящие темы. По каждому запросу решите, что исправлять: список минус-слов, настройки географии, текст объявления или страницу сайта. Если человек ищет вашу услугу, но уходит после клика, исключение запроса не решит проблему страницы.
Сопоставляйте расходы с обращениями и продажами, которые вы можете связать с рекламой. Клик по запросу «цена» сам по себе не доказывает, что деньги потрачены зря. А если обращения приходят, но не подходят по условиям заказа, проверьте, написаны ли эти условия в объявлении и на странице. Для полной картины внесите расходы на проверку запросов в план рекламного бюджета, а не оценивайте канал только по цене клика.
Когда запросы расходятся с ожиданиями сразу в нескольких кампаниях, полезно сначала разобрать структуру рекламы и предложения. Такую задачу решают анализ маркетинговых каналов и стратегический аудит: они помогают понять, где причина лишних расходов, прежде чем расширять список запретов.
Какие ошибки чаще всего мешают проверке?
- Исключать короткое слово без проверки подходящих запросов. Сначала найдите фразы, которые оно тоже может скрыть.
- Копировать чужой список минус-слов. Сверьте каждый пункт со своими товарами, услугами и условиями заказа.
- Считать любой клик без заявки нецелевым. Проверьте сам запрос и страницу, прежде чем добавлять исключение.
- Править только минус-слова, когда реклама показывается вне нужной географии. Откройте настройки показов.
- Сохранить список и больше не открывать отчёт. Новые запросы покажут, какие исключения ещё нужны и какие стоит убрать.
Откройте отчёт по поисковым запросам и выпишите одну фразу, за которую вы больше не хотите платить. Рядом запишите причину — этого хватит, чтобы начать список минус-слов.
