Как сравнить стоимость привлечения клиентов без дублей?

Сведите заявки из всех каналов в один отчёт и отделите повторные обращения от новых клиентов. Для сравнения стоимости привлечения нужно одинаково учитывать расходы, выбрать правило связи продажи с источником и дать заявкам время дойти до покупки. Иначе один человек попадёт в отчёты контекстной рекламы, соцсетей и отдела продаж как несколько разных клиентов. Ниже разберём, как убрать двойной учёт, рассчитать стоимость заявки и покупателя, а затем использовать эти данные при планировании рекламного бюджета бизнеса в Беларуси.

Что сравнивать: обращения, заявки или новых клиентов?

Начните с общего определения результата. Отправка формы, звонок и сообщение могут относиться к одной покупке. Если рекламные кабинеты считают каждое действие отдельно, сумма их показателей не равна числу людей, которых привёл маркетинг.

Разделите отчёт на уровни. Обращение показывает активность, уникальная заявка — отдельный запрос на покупку, новый клиент — покупателя, который впервые оплатил заказ. Для каждого уровня нужна своя формула.

Заранее определите, что входит в расходы. Если учитываете только оплату размещения, назовите показатель «рекламные расходы на нового клиента». Если добавляете настройку, подготовку материалов и другие затраты, перечислите их рядом с расчётом. Сравнивать эти варианты между собой нельзя: у них разный состав затрат.

Повторная покупка действующего клиента не увеличивает число новых клиентов. При этом новый самостоятельный запрос того же покупателя не обязательно считать дублем заявки. Например, повторное сообщение по текущему заказу относится к прежней заявке, а обращение за другой услугой требует отдельного учёта.

Как убрать повторный учёт между каналами?

Используйте CRM или общую таблицу как место, где сверяются результаты. Каждому клиенту присвойте внутренний идентификатор, а каждому запросу на покупку — отдельный номер заявки. Несколько обращений по этому запросу связывайте с одной заявкой. После оплаты отмечайте, стал ли покупатель новым клиентом.

Типичная ситуация: человек пришёл из контекстной рекламы, позже увидел публикацию в соцсети, вернулся на сайт и позвонил. Рекламные системы могут связать покупку со своими показами или переходами. В общем отчёте покупатель всё равно должен остаться одним новым клиентом.

1. Выгрузите обращения за один период из всех источников, включая звонки и сообщения.
2. Объедините повторы по одному запросу в общую заявку.
3. Свяжите заявки с клиентами и отметьте первые оплаченные покупки.
4. Проверьте, что итоговое число новых клиентов совпадает с учётом продаж.

UTM-метки помогают определить источник перехода, но сами по себе не устраняют дубли. Для звонков нужна отдельная связь с источником: колл-трекинг передаёт сведения о рекламном канале в аналитику и CRM. Это особенно существенно, если покупатели чаще звонят, чем отправляют форму (источник: «Колл-трекинг для рекламы», Cropas).

Если источник установить не удалось, оставьте значение «не определён». Не распределяйте такие продажи между каналами на глаз. Отдельная строка покажет пробел в учёте и не создаст ложного преимущества одному из источников.

Какому каналу засчитать клиента, если касаний несколько?

Выберите одно правило атрибуции — так называют способ связать результат с источником. Применяйте его ко всем каналам в сравнительном отчёте. Настройки отдельных рекламных кабинетов оставьте для управления кампаниями: их показатели не стоит складывать в общий итог продаж.

Для первого рабочего отчёта выберите правило, которое можете проверить по имеющимся данным. Запишите, какое событие считается началом пути и как учитывается прямой возврат на сайт. Сам прямой заход не объясняет, где человек узнал о компании.

При длинном выборе полезно смотреть первый источник и последнее рекламное касание в отдельных столбцах. Это два взгляда на одну продажу. Складывать клиентов из этих столбцов нельзя.

Ни одно правило не доказывает, что без конкретного объявления покупки бы не было. Атрибуция распределяет результат по принятой модели. Поэтому решение о бюджете лучше проверять изменением расходов и последующей динамикой продаж, а не только местом канала в таблице.

Как посчитать расходы и сравнить каналы за один период?

Сначала приведите затраты к единому составу. Если в контекстной рекламе учли работу специалиста, а в соцсетях только размещение, сравнение получится неравным. Отдельно покажите оплату рекламы и полную сумму расходов на привлечение.

Для белорусского бизнеса итоговую таблицу удобно вести в BYN. Если счета выставлены в другой валюте, используйте одно правило пересчёта и подпишите его в отчёте. Не смешивайте фактическое списание по одному каналу с предварительной оценкой по другому.

Общие расходы тоже требуют правила. Например, подготовку посадочной страницы для нескольких источников можно выделить отдельной строкой или распределить между ними по заранее выбранной базе. Главное — не включать всю сумму одновременно в каждый канал. Проверить состав затрат поможет материал о том, как учесть все расходы в рекламном бюджете малого бизнеса.

Дальше согласуйте период расходов с периодом привлечения. Продажи текущего месяца могут относиться к обращениям из предыдущего. Если просто разделить сегодняшние расходы на сегодняшние оплаты, результат исказят задержки между заявкой и покупкой.

Для сравнения сформируйте группу заявок, которые пришли за один период, и проследите их до оплаты. Отчёт по этой группе обновляйте по мере закрытия сделок. Пока часть покупателей ещё выбирает, отмечайте расчёт как предварительный; сравнивайте группы после сопоставимого срока ожидания.

В итоговой таблице оставьте расходы, уникальные заявки, новых клиентов и стоимость привлечения. Рядом укажите долю заявок, которые завершились покупкой. Канал с дешёвыми обращениями потребует отдельной проверки, если менеджеры редко доводят их до оплаты.

Перед перераспределением бюджета проверьте и возможности бизнеса. Когда мастера заняты, задержка записи влияет на продажи независимо от источника рекламы. Для услуг полезно отдельно разобрать, как учесть загрузку мастеров в рекламном бюджете. Это поможет не принять ограничение по свободным местам за слабое качество канала.

Типичные ошибки при сравнении стоимости привлечения

• Складывать конверсии рекламных кабинетов. Сверяйте их с единым списком заявок и оплат, где каждый новый клиент учитывается один раз.
• Считать любую заявку новым клиентом. Разделяйте обращения, самостоятельные запросы и первые покупки.
• Менять правило атрибуции между каналами. Зафиксируйте общую модель до расчёта стоимости привлечения.
• Сравнивать незавершённые продажи с уже закрытыми. Дайте группам заявок сопоставимое время на покупку.
• Выбирать канал только по низкой цене заявки. Проверяйте оплаты и состав расходов, иначе экономия останется только в отчёте.

Если цифры не сходятся, начните стратегический аудит с одного завершённого периода: проследите путь от расходов до первых оплат и найдите место расхождения. Такой анализ маркетинговых каналов даст основу для следующего бюджета без попытки одновременно переделать всю аналитику.

Сейчас откройте текущий отчёт и за две минуты добавьте столбец «Повторное обращение по той же заявке». Он станет первой проверкой того, не считаете ли вы одного покупателя несколько раз.