Нужна ли реклама по названию компании, если сайт уже первый?

Отделите брендовые запросы в Яндекс Директе от остальных и посчитайте, сколько денег уходит на людей, которые уже ищут вашу компанию. Первое место сайта в обычной выдаче само по себе не доказывает, что реклама по названию лишняя. Но и дешёвые заявки из такой рекламы ещё не подтверждают её пользу: часть клиентов могла бы прийти бесплатно. Ниже разберём, как выделить этот трафик, оценить расходы и проверить, помогает ли реклама получать дополнительные обращения.

Какие запросы считать брендовыми?

Брендовый запрос содержит название вашей компании, торговой марки или сайта. Человек уже знает, кого ищет, хотя цель поиска бывает разной: купить товар, найти телефон, уточнить адрес или обратиться за поддержкой. Поэтому все переходы по названию нельзя автоматически считать новыми покупателями.

Начните со списка вариантов названия. Учтите кириллицу, латиницу, сокращения и характерные опечатки. Затем проверьте реальные поисковые запросы в рекламной статистике: именно там видно, какие формулировки привели к показам и кликам.

• Название без уточнений: человек ищет компанию, но его задача пока неизвестна.
• Название с товаром или услугой: в запросе есть интерес к конкретному предложению.
• Название со словами «телефон», «адрес», «контакты»: человеку нужны сведения о компании.
• Название со словами «вакансии», «работа», «поддержка»: такой переход требует отдельной оценки, если цель кампании — продажи.

Если название совпадает с обычным словом, проверяйте смысл запроса целиком. Совпадение букв ещё не означает интерес к вашему бизнесу. Запрос с названием города тоже не становится брендовым, пока в нём нет признака, что человек ищет именно вашу компанию.

Как отделить брендовые запросы в Яндекс Директе?

Откройте отчёт по поисковым запросам и выберите период, за который есть данные о расходах и обращениях. Для бизнеса с длинным циклом сделки учитывайте задержку между заявкой и оплатой. Иначе свежие расходы уже попадут в отчёт, а продажи по этим обращениям ещё не успеют состояться.

1. Выгрузите запросы вместе с расходами, кликами и целями. Сохраните названия кампаний, чтобы найти источник каждого расхода.
2. Отметьте запросы с вашим брендом. Спорные совпадения вынесите отдельно и проверьте вручную.
3. Соберите брендовый поиск в отдельную кампанию, если нужен самостоятельный контроль бюджета и результатов.
4. Настройте исключения в остальных поисковых кампаниях с учётом их структуры. Проверьте, чтобы исключения не перекрыли нужные запросы.
5. После изменений снова проверьте отчёт. Убедитесь, что брендовые переходы не продолжают попадать в другие кампании, в том числе через автоматический подбор запросов.

Названия разделов интерфейса могут меняться, поэтому ориентируйтесь на содержание отчёта: нужен фактический запрос пользователя, расход и результат перехода. Список ключевых фраз эту проверку не заменяет.

Не переносите бюджет только потому, что брендовая кампания показывает более дешёвую заявку. Она получает аудиторию, которая уже знает компанию. Запросы без названия обращаются к другому спросу, поэтому общая средняя стоимость заявки скрывает разницу между задачами кампаний.

Как посчитать расходы на рекламу по названию?

Сначала определите долю бренда в рекламных расходах. Разделите расходы по брендовым запросам на расходы того же набора кампаний за тот же период. Для сравнения используйте одинаковый состав данных: например, весь поиск с поиском, а не брендовый поиск со всеми рекламными размещениями.

Затем посчитайте стоимость целевого обращения: расходы по брендовым запросам разделите на число обращений, которые соответствуют вашей задаче. Если цель — новые покупатели, отделите их от действующих клиентов и обращений в поддержку. Когда таких данных нет, подпишите ограничение рядом с расчётом.

Для решения о бюджете проверьте, какие расходы вошли в сумму. Оплата размещения, работа по ведению кампании и аналитика — разные статьи. Не относите всю стоимость сопровождения только на бренд, если специалист ведёт и другие направления. Состав затрат помогает проверить материал о том, как учесть все расходы в рекламном бюджете малого бизнеса.

Для белорусской компании фиксируйте расчёты в BYN. Если часть счетов выставляют в другой валюте, используйте единый подход к пересчёту и запишите его в отчёте. Иначе разница между периодами будет отражать одновременно рекламу и изменение валютной оценки.

Стоимость обращения сопоставляйте с прибылью, которая остаётся от продажи после связанных с ней расходов. Выручка сама по себе не показывает, сколько бизнес может потратить на привлечение клиента. Разницу между выручкой и прибылью разбирает материал «Рентабельность продаж: формулы и примеры расчёта» (RetailCRM).

Даже аккуратный расчёт стоимости заявки не отвечает на главный вопрос: пришёл бы этот человек без объявления? Для ответа нужно посмотреть, как меняется общий поток обращений через платный и бесплатный поиск.

Как проверить, нужны ли объявления рядом с первым местом сайта?

Проверьте выдачу по названию компании с учётом региона, в котором вы продаёте. Посмотрите, виден ли официальный сайт, есть ли рядом чужие объявления и куда ведёт ваша реклама. Одна ручная проверка не описывает все показы, но помогает заметить проблему: например, объявление ведёт на общую страницу вместо нужной услуги.

Затем сформулируйте проверяемое предположение. Например: «Реклама по названию помогает людям сразу попасть на страницу записи». Для такого предположения нужно считать завершённые записи. Рост кликов по объявлению ещё не доказывает, что записей стало больше.

Если риск для продаж приемлем, запланируйте ограниченное снижение брендовой рекламы. До изменения зафиксируйте расходы, целевые обращения и продажи из поиска. На время проверки постарайтесь сохранить цены, предложение и другие источники продвижения без изменений.

Смотрите на суммарный результат платного и бесплатного поиска. Если рекламных обращений стало меньше, а бесплатных — больше, это повод проверить, не перешли ли те же клиенты в обычную выдачу. Если общий поток снизился, сначала исключите другие причины: сезонность, сбой формы, изменение спроса или задержку обработки заявок.

Такой тест даёт ориентир, но сам по себе не доказывает причину изменений. При небольшом числе продаж случайное колебание сильно влияет на вывод. Не назначайте срок проверки только по календарю: дождитесь данных с учётом цикла сделки. Для этой ситуации пригодится разбор, как оценить рекламный канал, если заявок пока мало.

Если в период проверки начинается сезонный подъём, сравнение с предыдущим периодом будет неточным. Сначала отметьте сезонные изменения в плане расходов; подробнее об этом — в статье как оценить рекламный бюджет в сезон спроса.

Типичные ошибки при оценке брендовой рекламы

• Считать все брендовые заявки результатом рекламы. Проверьте общий поток из поиска: часть обращений могла перейти между платной и бесплатной выдачей.
• Сравнивать бренд с остальными запросами только по цене заявки. Разделите отчёт по типу спроса и назначению кампаний.
• Отключать объявления без исходных данных. Сначала сохраните расходы, обращения и продажи за сопоставимый период.
• Считать обращения в поддержку новыми продажами. Отмечайте цель контакта и статус клиента до расчёта стоимости привлечения.
• Делать вывод по кликам или отправкам формы. Проверьте, какие обращения дошли до продажи и сколько времени это заняло.

Результат такой проверки — отдельная строка брендовых расходов в бюджете и понятное правило для решения: какие обращения считать полезными, с чем сравнивать их стоимость и когда пересматривать расходы. Если данные Директа и учёта продаж расходятся, задачу для анализа каналов или стратегического аудита стоит сформулировать конкретно: найти расхождение и подготовить основу для решения по бюджету.

Начните с действия на минуту: выпишите название компании и варианты его написания в отдельную заметку. По этому списку вы сможете найти брендовые запросы в рекламном отчёте.