Как сравнить стоимость целевых заявок в Минске и регионах?

Сначала разделите рекламные расходы и целевые заявки по городам, затем сравните их за одинаковый период и по единым правилам. Переносить бюджет из Минска в областные центры или обратно стоит после проверки качества обращений, продаж и условий обслуживания. Дешёвая заявка ничего не говорит о результате, если человек ищет другую услугу или находится вне зоны доставки. Ниже разберём, какие данные собрать, как посчитать стоимость целевого обращения и что проверить перед изменением бюджета.

Какие данные собрать перед сравнением городов?

Начните с одной услуги или товарной категории. Если в Минске рекламируется весь каталог, а в Гродно только ходовой товар, сравнение смешает влияние географии и ассортимента. Выберите предложение, которое бизнес готов продавать в обоих городах на сопоставимых условиях.

Затем определите, какое обращение считать целевым. Например, человек запрашивает доступную услугу, его адрес входит в зону обслуживания, а сроки подходят компании. Эти признаки нужно записать до анализа отчёта, иначе менеджеры будут оценивать одинаковые обращения по-разному.

Соберите в одной таблице рекламные расходы, обращения и продажи. У каждой заявки сохраните источник и кампанию, а после сделки добавьте результат. Такой подход к учёту описан в материале «Рекламный бюджет: расчет, формирование и распределение» агентства «Ремарка».

• Расходы: сколько потратили на рекламу каждого города за выбранный период.
• Обращения: сколько получили уникальных заявок без дублей и спама.
• Качество: сколько обращений соответствует заранее согласованным признакам.
• Продажи: какие заявки закончились покупкой и какие ещё находятся в работе.
• Причины отказов: неподходящая услуга, адрес вне зоны обслуживания, цена или сроки.

Отдельно договоритесь, что означает поле «город». География рекламного показа, местонахождение человека и адрес выполнения заказа могут различаться. Для выездной услуги полезнее сравнивать адрес заказа, для магазина с доставкой — адрес получателя. Рекламную географию сохраняйте отдельно, чтобы находить расходы на обращения вне зоны обслуживания.

Как сравнить Минск и областные центры на равных условиях?

Выделите города в отдельные кампании или используйте отчёт, который позволяет достоверно разделить расходы по географии. Если система показывает только общий расход, делить его между городами пропорционально числу заявок нельзя: так вы заранее получите одинаковую стоимость обращения и потеряете смысл сравнения.

Проверьте, что в сравнение попали одинаковые каналы и типы аудитории. Поисковая реклама по запросу услуги и объявление в социальной сети обращаются к людям в разных обстоятельствах. Разница в цене заявки здесь ещё не доказывает преимущество города.

Если каналы уже различаются, сначала сравните города внутри каждого канала. Затем отдельно решайте, как распределять бюджет между Telegram, VK и Meta в Беларуси. Иначе изменение площадки легко принять за эффект региональной рекламы.

Проверьте и страницы, на которые ведут объявления. Если реклама обещает обслуживание в Бресте, а страница описывает только Минск, посетителю придётся самостоятельно выяснять условия. Укажите территорию работы, порядок доставки или выезда и ограничения по заказу.

Как посчитать стоимость целевой заявки по каждому городу?

Используйте формулу: стоимость целевой заявки = рекламные расходы по городу / количество целевых заявок из этой рекламы. Расходы считайте в белорусских рублях, BYN. Если целевых обращений нет, показатель рассчитать нельзя: в отчёте зафиксируйте расход и отсутствие результата, вместо того чтобы ставить нулевую стоимость.

Сначала считайте только расходы на размещение рекламы. Если хотите оценить полную стоимость привлечения, отдельно добавьте оплату работы подрядчика, подготовку материалов и другие затраты. Правило распределения общих расходов должно быть одинаковым для всех городов.

Рядом со стоимостью целевой заявки поставьте долю целевых обращений: количество целевых заявок разделите на все уникальные обращения. Этот показатель помогает увидеть, где реклама приводит подходящих покупателей, а где бюджет уходит на запросы вне ассортимента или территории работы.

Далее проверьте переход в продажу. Город с более дорогой целевой заявкой заслуживает внимания, если такие обращения чаще заканчиваются покупкой. Однако сравнивайте заявки, у которых было сопоставимое время на сделку. В услугах и B2B обращение ещё может находиться на согласовании, хотя рекламный расход уже попал в отчёт.

Оцените и расходы на исполнение заказа. Доставка из Минска в другой город или выезд сотрудника меняют экономику продажи. Поэтому одинаковая стоимость заявки не означает одинаковый допустимый рекламный бюджет: посмотрите, сколько остаётся от заказа после прямых затрат на его выполнение.

Когда перераспределять бюджет между городами?

Увеличивайте бюджет там, где целевые обращения доходят до продаж на приемлемых для бизнеса условиях и есть возможность выполнить дополнительные заказы. Перед изменением проверьте наличие товара, загрузку сотрудников и сроки доставки. Реклама не устранит очередь на выезд или отсутствие нужной позиции.

1. Выберите город, где стоимость целевой заявки укладывается в ваш предел затрат.
2. Проверьте причины отказов и незавершённые сделки в этом городе.
3. Задайте сумму теста и условие его остановки до изменения бюджета.
4. Измените бюджет без одновременной замены предложения и посадочной страницы.
5. Сравните результат после того, как новые заявки пройдут обычный цикл сделки.

Не переносите весь бюджет по результату отдельного удачного обращения. При небольшом числе заявок одна продажа заметно меняет картину. Сохраните тестовый объём в другом городе, если данных пока недостаточно, и продолжайте учитывать причины отказов.

Если в областном центре обращений мало, проверьте доступный спрос и охват до увеличения расходов. Дополнительный бюджет сам по себе не создаёт покупателей. Для локального бизнеса также полезно отдельно оценить, как распределить расходы между офлайном и digital, чтобы не требовать от одного рекламного канала весь поток клиентов.

Когда данные расходятся между кабинетом, сайтом и учётом продаж, перераспределение лучше отложить до сверки. Здесь полезен стратегический аудит: его задача — установить, какие источники приводят целевые обращения и на каком этапе бизнес теряет заказы. Результатом должна стать таблица решений по каналам и городам с условиями пересмотра бюджета.

Типичные ошибки при сравнении региональной рекламы

• Выбирать город по цене клика. Клик ещё не подтверждает интерес к доступной услуге; проверьте стоимость целевой заявки и дальнейший результат.
• Считать все обращения одинаковыми. Отделите дубли, спам и запросы вне зоны обслуживания до расчёта показателей.
• Приписывать заказ городу рекламного показа. Сверьте его с адресом доставки или выполнения работ.
• Одновременно менять бюджет, объявления и условия продажи. Меняйте один фактор за тест, чтобы понимать причину результата.
• Отключать город до завершения сделок. Сначала проверьте обращения в работе и обычный срок принятия решения.

Начните с действия на две минуты: добавьте в таблицу заявок отдельный столбец «Город выполнения заказа».