Как сравнить рекламные каналы с учётом отмен и возвратов

Сравнивайте расходы на рекламу с числом заказов, которые покупатели оплатили и оставили после возвратов. Для этого свяжите источник обращения с итоговым статусом заказа, выберите одинаковый срок наблюдения и отдельно учтите потери на доставке и обработке отказов. Такая оценка покажет, какой канал приносит продажи по приемлемой цене, даже если заявки из него стоят дороже. Ниже разберём, как собрать данные, посчитать стоимость заказа и пересмотреть рекламный бюджет белорусского бизнеса без сложной системы отчётности.

Какие заказы включать в расчёт стоимости привлечения?

Сначала договоритесь, что считать результатом. Заявка показывает интерес, оформление заказа фиксирует намерение купить, а оплата ещё не исключает возврат. Для итогового сравнения каналов нужен отдельный статус: покупатель получил товар, сохранил его и не вернул оплату за весь заказ.

Назовём такой заказ сохранённым. Для услуг используйте аналогичное правило: услугу оказали, клиент её оплатил, полного возврата денег нет. Это рабочее определение для отчёта, его нужно одинаково применять ко всем каналам.

Не смешивайте заказы разных периодов. Если реклама привела покупателя в одном месяце, а возврат произошёл позже, отнесите его к исходному заказу и обновите результат соответствующей группы. Иначе текущий месяц получит чужие убытки, а прошлый останется в отчёте без своих возвратов.

• Выберите период привлечения: по дате первого обращения или оформления заказа.
• Установите срок наблюдения с учётом вашего цикла покупки и фактических сроков возврата.
• Отделите заказы с окончательным результатом от тех, которые ещё находятся в доставке или работе.
• Записывайте полный и частичный возврат разными статусами.

При частичном возврате заказ остаётся сохранённым, но его выручка уменьшается. Поэтому одной стоимости заказа недостаточно: рядом нужны выручка после возвратов и сумма, которая остаётся после переменных расходов.

Как связать рекламный канал с результатом заказа?

Начните с общей таблицы. Для каждого заказа нужны идентификатор, дата обращения, источник рекламы и итоговый статус. Добавьте сумму оплаты, возврат денег и расходы, которые возникли из-за отказа. Для бизнеса в Беларуси ведите денежные показатели в BYN; если рекламные документы содержат другую валюту, заранее закрепите единый способ пересчёта.

UTM-метки помогают различать переходы по источникам, кампаниям и объявлениям. Но сами по себе они не сообщают, забрал ли покупатель товар. Источник перехода нужно связать с заказом, а затем обновлять его статус в той же строке отчёта (источник: Cropas, «UTM-метки для рекламы»).

Если клиент позвонил, фиксируйте источник звонка доступным вам способом. Когда подтвердить канал нельзя, оставляйте значение «источник неизвестен». Распределять такие продажи между каналами на глаз нельзя: это изменит стоимость заказа без новых данных.

Заранее выберите правило для повторных касаний. Например, сохраняйте первоначальный источник привлечения, а рекламу, которая вернула покупателя на сайт, отмечайте отдельно. Один и тот же заказ не должен целиком попадать в результат нескольких каналов при расчёте общего бюджета.

Какие формулы покажут реальную стоимость заказа?

Рассчитайте показатели на одной группе заказов и с одинаковым составом расходов. Если для одного канала вы учли только размещение рекламы, а для другого ещё и подготовку материалов, сравнение получится перекошенным.

В потери включайте только расходы, которые бизнес действительно понёс и не возместил: например, доставку туда и обратно или упаковку, которую нельзя использовать повторно. Возвращённую покупателю оплату вычитайте из выручки. Не добавляйте её целиком в расходы ещё раз, иначе посчитаете одну потерю дважды.

Если сохранённых заказов нет, стоимость такого заказа рассчитать нельзя: деление на ноль не даст содержательного результата. Покажите расходы и отсутствие подтверждённых продаж отдельно. Заказы, по которым ещё ждёте итог, тоже оставьте отдельной строкой.

Полезно вести два варианта расходов: только рекламное размещение и полные затраты на привлечение. Во второй вариант включайте работу подрядчика, аналитику и подготовку объявлений по единому правилу распределения. Для последней статьи расходов пригодится расчёт бюджета на рекламные креативы с учётом правок.

Дешёвые заявки обходятся дороже, когда из них реже получаются сохранённые заказы или отказы создают дополнительные расходы. Но даже низкая стоимость сохранённого заказа ещё не доказывает, что каналу нужен больший бюджет. Проверьте, сколько денег остаётся от этих продаж после возвратов, себестоимости и переменных расходов.

Как пересчитать бюджет и понять причину отказов?

Рассчитайте долю сохранённых заказов: разделите их количество на число оформленных заказов в той же группе. Затем разделите нужное количество сохранённых заказов на эту долю. Так вы получите ориентир по числу оформлений, которое потребуется для плана продаж.

Базовый бюджет на размещение можно оценить ещё проще: умножить нужное количество сохранённых заказов на их фактическую стоимость привлечения. Обе формулы дают одинаковый ориентир, если исходные данные относятся к одной группе и одному составу расходов. Подготовку материалов, работу подрядчика и резерв для тестирования запишите отдельно.

В методике расчёта бюджета на контекстную рекламу отправными точками служат нужный объём заявок, их стоимость и резерв на обучение алгоритма. При учёте отмен этот подход нужно дополнить переходом от заявки к сохранённому заказу (источник: Cropas, «Бюджет на контекстную рекламу»).

Прошлая стоимость заказа даёт основу для плана, но не гарантирует ту же цену при увеличении расходов. Сначала проверьте дополнительный бюджет на отдельном этапе, дождитесь итоговых статусов и только затем пересматривайте следующий период.

До сокращения канала разберите причины отказов. Ошибка в объявлении и отсутствие товара требуют разных действий.

• Покупатель ожидал другую цену или комплектацию: сверьте объявление с карточкой товара.
• Товара нет в наличии: исключите его из рекламы до обновления остатков.
• Не подошли условия доставки: покажите их до оформления заказа.
• Менеджер поздно ответил: проверьте время первого контакта и обращения без ответа.
• Товар вернули из-за несоответствия описанию: уточните характеристики и фотографии.

Анализ маркетинговых каналов полезен именно на этом стыке рекламы и продаж. В результате нужны таблица с итоговыми заказами, перечень причин потерь и план бюджета с условиями пересмотра. Такой объём задачи можно использовать и для внутренней работы, и как задание на стратегический аудит.

Какие ошибки искажают сравнение каналов?

• Сравнивать свежие заказы с теми, по которым уже прошли возвраты. Дождитесь сопоставимого срока наблюдения.
• Оценивать канал только по заявкам. Добавьте в отчёт стоимость сохранённого заказа.
• Считать каждый возврат проблемой рекламы. Сначала проверьте причину и этап, на котором возник отказ.
• Скрывать частичные возвраты внутри общей выручки. Показывайте сумму возвратов отдельно.
• Переносить весь бюджет после единичной продажи. Проверьте, повторяется ли результат в следующих группах заказов.

Начните с одного действия на две минуты: добавьте в текущую таблицу заказов столбец «Итог после отмен и возвратов» и укажите статус последнего завершённого заказа.