Когда в августе меняются товарные категории, бюджет на рекламу не переносится сам собой. Если до осени вы продвигали летние позиции, а теперь нужно запускать школьные товары или услуги, прежняя настройка кампаний сольёт деньги впустую. Перераспределение бюджета — это перенос средств между рекламными каналами и кампаниями под новые цели, без потери остатков и с учётом сезонного спроса.
Почему в августе нужно пересматривать структуру расходов на рекламу
В июле и начале августа спрос смещается. Например, небольшое кафе в центре Минска всё лето давало рекламу холодных напитков и мороженого в социальных сетях. К середине августа продажи этих позиций падают, а посетители начинают искать тёплые супы и десерты. Если не перенести бюджет с летних креативов на осеннее меню, деньги уходят на неактуальные запросы. Результат — высокая цена клика и нулевые заказы.
Как сделать. Возьмите данные за прошлый сентябрь: какие товарные группы приносили 80% выручки. Составьте список категорий, которые нужно запустить в августе, и тех, которые можно выключить. Перенесите 60-70% бюджета с летних кампаний на новые, оставив резерв на тестирование гипотез.
Как распределить бюджет между новыми товарными группами
Когда категорий несколько, нужен приоритет. Допустим, магазин канцтоваров в Гомеле торгует тетрадями, рюкзаками и формой. В августе самый высокий спрос на рюкзаки и форму, а тетради раскупают в сентябре. Если размазать бюджет равномерно, к началу сентября закончатся деньги на продвижение тетрадей, когда спрос только стартует.
Как сделать. Разделите бюджет по неделям. На первую половину августа направьте 50% на категорию с самым ранним стартом (форму и рюкзаки), 30% оставьте на тетради, 20% — на тестовые кампании под новинки. В конце августа пересмотрите доли по факту продаж. Используйте правило: бюджет на категорию = доля в прогнозируемой выручке минус 10-15% на коррекцию.
Что делать с остатками на рекламных площадках
На многих площадках (Яндекс.Директ, myTarget, VK Реклама) деньги не сгорают, а остаются на балансе. Проблема в том, что эти остатки часто «заморожены» в старых кампаниях. Владелец салона красоты в Витебске летом раскручивал услуги соляция и массажа, а осенью нужно рекламировать уход за волосами после отпусков. Если не перенести остатки в новые кампании, они будут лежать мёртвым грузом.
Как сделать. Проверьте баланс на каждой площадке. Перенесите остатки с завершённых летних кампаний на новые через инструменты переноса бюджета внутри кабинета. Если площадка не позволяет — создайте отдельную кампанию для осени и перераспределите дневные лимиты. Подробнее о том, как не потерять деньги при переходе — в инструкции по контролю остатков на рекламных площадках в августе.
Типичные ошибки при смене товарных категорий
- Оставлять летние кампании включёнными «на всякий случай». Они продолжают расходовать бюджет на неактуальные запросы.
- Запускать все осенние кампании одновременно без тестов. Тратите деньги на непроверенные креативы и аудитории.
- Игнорировать разницу в цене клика между категориями. На школьные товары конкуренция выше, ставки растут — бюджет нужно закладывать с запасом 20-30%.
- Забывать про остатки на площадках. Средства остаются на балансе, но не работают, если их не перенаправить.
- Распределять бюджет пропорционально прошлым продажам, не учитывая изменения спроса. Например, в прошлом году форма продавалась плохо из-за дефицита, в этом году ситуация другая.
3 шага, которые можно сделать на этой неделе:
- Выгрузите данные по продажам за август-сентябрь прошлого года. Определите 2-3 товарные категории, которые принесли максимум выручки.
- Проверьте остатки на всех рекламных площадках. Перенесите средства из летних кампаний в новые, используя тактику управления остатками рекламных средств в августе.
- Установите дневные лимиты на каждую новую категорию с понедельным контролем. Через 7 дней скорректируйте ставки на основе тестовых запусков.